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插播|CHAUMET在默默崛起大家盯紧点

  前天CHAUMET悄咪咪地放出了一个叫做「风雅于型,自在于心」的全新广告形象,literally悄咪咪,社交媒体整体安静如鸡,我之所以留意到是因为我一向眼观六路,盯死任何江湖上可能会有的风吹草动表面上却装作一副毫不知情的死样子,这是我看起来很酷的法宝;

  再一个,线人们从去年底就陆续给发回快讯:各个珠宝品牌在年底大总结时都提到了“提防下CHAUMET的崛起吧”这一条款。

  大家用力看,她的头发在飘欸。这组全新视觉形象英文叫做GRACE AND CHARACTER.

  为什么要提防CHAUMET?今天趁着还没人发言,我试着谈几句自己的看法。并不是什么“当季必买xx同款”或者“跟风皇室选择,你最高级了”这些三十年没变过的烂选题,而是提供一种思路,大家也拨冗听听看。毕竟,走出家门逛街和刷卡谁不会哦?但思路这个东西,值钱了。

  奢侈品行业之外的消费者有可能最看重名牌身份,希望买一些“大名字”,穿戴这些物件出门时可以漂亮抢眼或者给自己长脸,也有可能想两者兼而有之。但这些东西对挂着“奢侈品”名头的品牌来说我认为还是有点看轻了。在这方领域,我看祖传的渊源、然后依次排序设计和材质、再来是跟我本人气质的融合度,最后还不忘替人家品牌展望下发展趋势,烂尾了可不行,影响我口碑。

  这四位一体了,我的钱包大概会有所动摇。在花钱方面,我活活儿像一个让品牌咬牙切齿的上海人。

  嘻嘻,曾有不止一个设计师朝我抱怨:上海顾客真的太烦了!她们啥都要看,比完款式比材质,然后再跟其他设计师横比价格。要我说,这样的消费者才是最懂行的。

  CHAUMET头顶“拿破仑御用”五个字两百多年,大家一提到这个牌子自然而然想到的是拿破仑约瑟芬、是冠冕们。但事实上相较于其他脉络近似的珠宝品牌,CHAUMET的行进路线并非沿着家族传承一条路走来的,而是采纳了父子继承、师徒继承、翁婿继承这种稍做曲线的节奏。我觉得这点特别关键,你到底是传才华,还是传子嗣,结果会把品牌给领上截然不同的发展之路。

  不知道大家发现没有,很多我们熟知的皇室御用品牌大多都是在十八到十九世纪名声大噪的,简单粗暴点儿说,因为自打路易十四时代开始,时尚和奢侈品中心完成了意大利到法国的转移,再搭配着凡尔赛宫的开放,当季流行的传播速度非常迅猛。并且在相当长的时间内,这种潮流,都是自上而下流动的。

  到了拿破仑尼铎的年代,冠冕就是风潮之一,在这点上,卢浮宫的《拿破仑一世加冕礼》即为佐证。

  几个世纪来,皇室和她们的珠宝总在被大众观看,因为在展现极致优雅方面,她们似乎比任何人都有义务去遵循那些缺乏人情味的繁冗规则;大众觊觎和赞美她们拥有的每一件绝世珍宝,那是来自皇室御用珠宝匠黄金年代的精工细作。因为彼时可能没有人能预料到,有一天,时尚和风潮竟然会反其道而行之,开始了从街头到皇宫自下而上的强势逆流。

  这组全新形象,说是来自耳熟能详的童话、典故和重要时政时刻,大家说说,哪个是哪个

  在远古的时尚界:后革命时期的法国、摄政时期的英国、杰克逊年代的美国在服装上都似乎回潮过十七世纪邋里邋遢的英国骑士风,以及干一把十六世纪的德国贵族动不动就剪一截上衣露出身体这种事儿,专业人士评价:那是一种底层怀旧。而如果把语境拉到离我们更近年代,高领毛衣、牛仔裤、Parka大衣、法兰绒衬衫、工装靴……又有哪一样不是以平民的出身扭转了当时潮流的一贯风格和走向,成为现代服饰里的第一波流行单品。

  它们曾是王国的象征,但现在王朝已经不存在了。冠冕和珠宝又应当以何种形象延续品牌精神?

  恰恰在此时,我觉得CHAUMET做出了最严谨的示范:她们没有丢掉公主心女王范儿,但无论公主还是女王,她们也并非僵硬人台,而是有血有肉适龄女子。CHAUMET将她们各自不同的、更率性洒脱的个性加入其中,完成了从作品到个性的全面覆盖。这种分寸上的把握,我觉得相当不错的。

  毕竟,每当我试图将CHAUMET的风格对圈外朋友做一个简单归纳时,最经常提到的就是“法国式的精致”,再进一步说,是“巴黎式的格调”。

  这份优雅落到具体形象上,是曾经的约瑟芬;但在新时代,更是Jeanne Damas和Camille Charriere这样的典型巴黎女孩,她们有超越于风雅之上的自由型格,总有办法把珠宝戴出自己的风格。

  即便如此,CHAUMET依然还保有在创作上十分学院的老派情怀:无论冠冕还是三大主力产品线Josephine/Liens/Jardin,就算是全新年代推出的新鲜创意,依然落户于这些象征着品牌精神的经典系列上,在有限中去探索无限。完全不存在横空出世一个新系列,然后赋予它云山雾绕的说辞,实则仅仅为了卖钱而已。

  我相信对奢侈品有基本认识的人,如果静下心来好好想想,那些为了商业上冲顶登冠的走量单品,事实上,已经与它们所在品牌的核心基因几乎不存在任何关联了。它们的任务,就是去大卖特卖的。争取大卖,卖不掉的,特卖。

  但为了掩盖这样的事实,他们常常会说——我们欣赏年轻人的叛逆与摩登,试图与他们“对话”,这些新品就是为他们不断“创新”的。怎么讲,年轻人们为这个商业社会背的锅还不够多吗?身为年轻人你不摩登也不叛逆,你让品牌们怎么活?

  但等大家头疼脑热喜欢名牌的劲头过去以后,依然可以在市场中坚挺的,一定不是这样的品牌。当代社会的美妙之处就在于,你不要仗着瞎胡闹就以为可以一直从消费者口袋里骗钱,大家的觉悟和眼界提高得太快,更何况,我们对品牌没有忠诚度了,我们只忠于自己的想法。

  前两天写大衣,写到Yang Li那个段落时我停顿了一下,琢磨:搁五年十年前无论多喜欢,自己会真金白银掏钱买这种设计吗?肯定不会。因为我打小儿就给自己灌输了一种观念:认定了哪些款式“大方得体”、什么样的颜色适合自己,然后在周围大概齐划个圈,最多沿着雷池边缘匍匐前行,尽量不要充当社会异类。

  但也就在几年间,我非常放开了做自己了。对于已经适合的风格,我的穿衣哲学是稳扎稳打三十年不变,但在这个大基础上,如果你舍得多看多读、花时间去思考,那么打破规则的风格细节才是让别人一窥你精神世界、感知你内心的决定因素。这个过程,可能要花费一点时间,但它终归会到。

  而这种精神上一日千里的转变,单纯用买得起买不起别人认不认得来为出发点,到底还是狭隘了。

  那么最后我就用CHAUMET巴黎老员工的这么一句话来结束本文,他对着镜头感慨:我已经在这儿工作10年了,但尚美有230年的历史,10年跟230年如何相提并论?尚美发展史上最困难的时刻,就是拓展国际市场,但即便如此,一样不可以背离这个品牌的基本精神。

  为什么称之为“最困难的时刻”?我猜想那艰辛在如何从异国文化中突围出一条能够产生共鸣的生存之道,并在针对新时代作品的革新中兼容并蓄地把品牌精神传承光大。

  品牌的基本精神,很多人觉得是乱扯一通给消费者洗脑的感情牌。但如果你真实地走进芳登广场任何一家品格高尚的珠宝工作坊,面对在这儿一呆就是几十年的工匠和他们嘴里嘟囔的类似“永垂不朽”这样的评价,可能会对自己所消费的物件从心底迸发出一股别样的情怀。

  如果不理解这个,你花钱买到的不过是一些logo,跟style没一毛钱关系。

作者:凯时娱乐登陆--时间:2018-10-20 22:15

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